In attesa di conoscere i risultati del 2019, abbiamo voluto analizzare i dati sulla digitalizzazione del turismo in Italia del 2018, messi a disposizione dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano; cosa possiamo vedere da questi dati? Innanzitutto il digitale continua a trainare in maniera decisiva la crescita del comparto turistico; un mercato di per sé già in crescita, con un contributo al PIL del 13% (Astoi, 2018).
La digitalizzazione del mercato turistico in Italia nel 2018: i dati
Capace di muovere un capitale di 58,3 miliardi di euro, il mercato turistico con destinazione Italia ha registrato un incremento del 2% rispetto al 2017; considerando gli acquisti, la spesa dei turisti stranieri nel nostro Paese supera i 20 miliardi di euro nel 2018, con un aumento del 5% sull’anno precedente.
Il rapporto dei dati dell’Osservatorio ci rivela che la componente digitale delle prenotazioni arriva a toccare il 24% del mercato, segnando un aumento dell’8%, per un valore complessivo di quasi 14,2 miliardi di euro. Non scompare e non molla la componente tradizionale, che cresce dell’1% e raggiunge quota 44,1 miliardi (cioè il 76% del totale).
I trasporti: la categoria che traina gli acquisti online
Per quanto riguarda il capitale che viaggia sul digitale, possiamo vedere una divisione di questo tipo:
- 61% per servizi legati ai trasporti;
- 29% alloggi (di cui 1 alloggio su 3 si trova su una piattaforma peer to peer, come ad esempio Airbnb);
- 10% pacchetti.
È sbagliato però pensare che con digitalizzazione si intenda solo l’e-commerce; il digitale infatti è un consistente supporto per gli attori del comparto turistico, “ad esempio nel mantenere una relazione di lungo periodo con i turisti, fattore che costituisce una delle principali fonti di vantaggio competitivo”. Ad affermarlo è il direttore dell’Osservatorio, Filippo Renga.
Esperienze turistiche: strumenti e canali di vendita
Contrariamente a quanto si possa pensare, le Online Travel Agency raggiungono tutte assieme una quota di mercato del 29% per quanto riguarda le prenotazioni online; la maggior parte delle prenotazioni quindi avvengono nei canali proprietari (71%), trainate soprattutto dalle prenotazioni dirette nei trasporti.
Questo dovrebbe suonare come un campanello d’allarme per tutte quelle strutture che non si sono ancora attrezzate per un canale di prenotazione diretto; riuscire a disintermediare il processo e differenziare i canali di distribuzione possono diventare l’asso nella manica per gli operatori.
Gli smartphone hanno un ruolo fondamentale nel processo di prenotazione
I dispositivi mobili diventano a tutti gli effetti uno strumento digitale per il pagamento online; la quota di coloro che hanno effettuato almeno un pagamento via smartphone raggiunge quota 17% per vacanze brevi e 20% per vacanze lunghe.
Il 18% delle transazioni digitali nel 2018 è costituito da prenotazioni da dispositivi mobili contro il 4% registrato nel 2014, con una crescita complessiva del 46% rispetto al 2017, per un totale di oltre 2,5 miliardi di Euro.
Per quanto riguarda invece la ricerca delle informazioni di acquisto e delle esperienze turistiche, lo smartphone è ormai uno degli strumenti più utilizzati; precisamente, dall’83% per vacanze brevi – fino a 3 notti – e 89% nelle vacanze lunghe.
Ma più di tutto, lo smartphone è fondamentale nella condivisione delle esperienze, diventando un potente amplificatore dell’esperienza turistica: sono molte le strutture ricettive ad aver capito l’importanza di invogliare sempre i visitatori a condividere la loro esperienza online.
Riscoprire la componente umana come nuovo valore aggiunto
Nonostante gli strumenti digitali siano senz’altro un aiuto nell’ottimizzazione delle attività (dalla gestione del rapporto con il cliente alle analisi dei dati), non bisogna sottovalutare la componente umana della relazione con il fornitore di esperienze.
È proprio questo infatti il tratto distintivo su cui si focalizzano le agenzie per differenziare la loro offerta; alcuni servizi chiave sono infatti la garanzia dell’esperienza nel mercato del fornitore, la sicurezza della transazione (con una persona di riferimento in caso di necessità di assistenza), empatia e personalizzazione dell’esperienza turistica.
La digitalizzazione delle esperienze turistiche a destinazione
Le attività a destinazione spaziano su un ampio raggio di attività: dalle attività culturali e sportive alla ristorazione, dai corsi ai servizi esperienziali di miglioramento dell’offerta, come ad esempio i salta fila, e si stanno trasformando lentamente nel motore trainante della scelta di viaggio.
Ecco qualche dato interessante:
- Dal 26% al 31% del budget per la vacanza viene dedicato ai servizi e alle attività esperienziali;
- I ristoranti registrano una spesa media notevole (61€), seguiti da shopping (59€) ma superato dalle attività di relax e benessere (73€);
- La prenotazione avviene sia dai canali online sia di persona per il 42% dei turisti, con una preponderanza di quest’ultima modalità, registrata dal 34% del campione analizzato.
- Tra gli acquisti a destinazione, sono le attività culturali a registrare i dati più interessanti, con il 59% dei turisti che acquista direttamente sul posto nel caso di una vacanza breve e il 48% per una vacanza lunga.
- L’acquisto di esperienze è sostenuto da “canali partner” quali hotel e strutture ricettive, con il 51% (56% per le vacanze brevi) dei turisti che ha acquistato almeno un servizio aggiuntivo soggiornando in hotel. Anche qui, la prenotazione avviene di persona alla reception dell’hotel piuttosto che online (solo il 24% ha acquistato online).
- Nel caso di vacanze di maggior durata, canale tradizionale (65%) e online (55%) entrano in competizione; per quest’ultimo, la prenotazione avviene perlopiù dal sito web del fornitore, visualizzato sia da pc sia da smartphone.
Dai primi risultati del 2019 sembrerebbe che le tendenze dell’anno precedente siano confermate; si prospetta quindi che i dati disponibili nel 2020 confermino i dati passati.